¡Hazte la fama y échate a dormir!


“Los rumores son proposiciones diseñadas para ser creídas, y que se transmiten de persona a persona, habitualmente de forma oral, sin que existan datos para comprobar su veracidad. Se trata de especulaciones no confirmadas que se intentan dar por ciertas con un objetivo determinado, y que condicionan el comportamiento de los demás por encima de la información objetiva.”[1]

 

Gordon W. Allport y Leo Postman determinaron a finales de la segunda guerra mundial cuales son los determinantes de un rumor. En su obra “Psicología del Rumor”, determinaron las condiciones que un rumor debe tener para existir, en base a una formula matemática:

(Rumor) es proporcional a (importancia) X (Ambigüedad)

Esto determina que  un rumor, se hace viral cuando cuenta con dos ingredientes básicos: tiene que tratarse de algo que tenga importancia para la mayoría y tiene que ser ambiguo, por la ausencia de detalles precisos o por los datos que a veces resultan incoherentes. Si falta alguno de estos dos elementos, el rumo no existe.

También determinaron, que los  rumores que se esparcen con mayor rapidez son los que se transmiten por los medios de comunicación masiva, siempre que se vincule con personas de notoriedad de cualquier ámbito de la sociedad y que pueda significar la posibilidad de un escándalo; pero también corren rumores entre personas que se conocen porque pertenecen al mismo grupo.

Y ¿Cuántos de nosotros hemos consumido alguna vez un producto porque  se rumoreaba que era bueno? O ¿hemos compartido alguna noticia sobre un nuevo producto que se va lanzar pero aún no fue publicado oficialmente por su fabricante?

En los últimos años, hemos podido ver que el rumor se ha convertido en una herramienta de marketing e investigación de mercado como nunca antes se había utilizado y uno de los grandes exponentes en esta materia es Apple. Luego imitada por otras compañías, Apple tiene miles de horas de publicidad gratuita en múltiples canales a través de noticias “no oficiales” que son replicadas por los diferentes medios de comunicación, así como los “filtrados” (fragmentos de información que en contra de la política de confidencialidad que establece Apple con sus diferentes colaboradores, salen a la luz revelando información secreta).

Por un lado,  es probable que algunos expresen  que estos filtrados tengan un impacto perjudicial para Apple, como acelerar procesos de imitación. Pero el sistema productivo de Apple se basa en I&D y una amplia colaboración con proveedores, escudado en patentes y derechos de autor registrados en casi todos los países del mundo. Apple no produce sus dispositivos, derivando este proceso a otras compañías, como por ejemplo Samsung (que produce todas las pantallas y microprocesadores de sus dispositivos). Sin mencionar, que la planta de ensamblaje y producción de sus productos finales es la empresa Foxconn, empresa que produce componentes para Samsung, Dell, Acer, Amazon, Microsoft, Motorola, Intel, Hp,  Sony, Toshiba y Cisco entre muchas otras.

Por otro lado, es posible pensar que Apple basa los cimientos de su éxito en su marca, prestigio, servicio de posventa y soporte. Un exclusivo software y miles de aplicaciones únicamente disponibles para IOS. Sus clientes están fidelizados, la imitación no es un gran riesgo. Pero un montón de publicidad gratuita, si es un gran beneficio. Además que, son los consumidores mismos los que realizan sus valoraciones sobre los posibles futuros productos, posibilitando correcciones en diseños.

Es posible también,  sospechar que tienen “voceros” oficiales de filtrados, como el reconocido Gurú Ming-Chi Kuo. Considerando el mejor analista de Apple, este analista financiero de la consultora  KGI securities  ha tenido un 80% de efectividad al “predecir” el futuro de la marca. Ha anticipado; cambio de materiales, nuevos productos, variaciones en tamaño de pantallas,  lanzamientos de procesadores, capacidades de almacenamiento y más. Asimismo, los proveedores de accesorios reciben de forma anticipada el diseño de los modelos a fin de empezar a producir las fundas, los protectores de pantallas y skins. Este es el caso del portal de accesorios mobilefun.com, quien ha presentado accesorios para nuevos modelos de smartphones incluso hasta 6 meses antes de su lanzamiento, como el futurible Apple SE 2 para el cual ya venden la funda, revelando de esta forma características claves de su aspecto.

El rumor es aplicable como herramienta de Marketing. Principalmente ante situaciones de recursos limitados para destinar a publicidad y con el fin de generar un efecto multiplicador. Supongamos para ejemplificar, la siguiente situación:

Somos una empresa pequeña de producción de cacao en polvo de mediana calidad. Deseamos establecer una nueva línea de productos, basadas en “galletitas Premium”. Creadas bajo la marca original, se busca elevar el prestigio de la empresa a fin de maximizar nuestros beneficios,  ya que la categoría “cacao en polvo económico” se encuentra saturada. Pero no disponemos de recursos para una gran campaña publicitaria. Con el limitado capital que tenemos, podemos comprar el horno para la elaboración de las Cookies con chips bajo la misma marca, que hace referencia al “verdadero sabor del chocolate”. Sabemos además, que esa categoría esta monopolizada por el producto de una empresa con larga trayectoria y que es la referencia de Cookies con chips. Entonces empezamos la producción de nuestro producto y elaboramos una pequeña campaña publicitaria focalizado en nuestro mercado potencial, con el mensaje “el sabor a chocolate de tu infancia, ahora en una galletita”.

De clara calidad superior al producto ya existente en la categoría, se posiciona en una primera instancia como producto diferenciado. Parte de los pocos clientes que logran ver la publicidad van y compran el producto. Sorprendido por la calidad, empiezan a “rumorear” que son exquisitas y  la demanda empieza a aumentar.

Es  este el punto,  donde el rumor es clave y la situación se puede potenciar aún más. Que sucede si estratégicamente el aumento de producción se hace muy gradualmente, y en menor medida al aumento de demanda.

Los comercios, distribuidores y mayoristas indicara “son muy ricas, la gente las compra todas. Por eso no hay stock”. El nuevo cliente, al ir a buscar el producto a su comercio recibirá este mensaje y el rumor se potenciara aún más. De esta manera la empresa con poco presupuesto termina haciendo una gran campaña publicitara, el producto es conocido y muchos más querrán consumirlo, que de otra forma nunca se hubieran enterado de su existencia.

Este es un simple ejemplo para repensar el marketing. Sin duda, muchas pymes tienen increíbles productos para ofrecer, pero su demanda potencial no sabe se su existencia. Es fundamental comprender el impacto que puede tener en el éxito comercial de una empresa. Esta puede ser una herramienta para que se animen a dar un primer paso en el hermoso y desafiante camino del marketing.

Fuentes:

https://www.cultofmac.com/273923/ming-chi-kuo/

https://www.mobilefun.com/apple/iphone-se-2018

[1] Argemí, Marc: Rumores en Guerra. Desinformación, Internet y Periodismo

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