El consumidor y la pequeña empresa


consumidor

‘El cliente siempre tiene la razón’. Está claro, la frase generaliza y responde a un supuesto básico dentro del mundo del marketing, especialmente aquel orientado a las ventas. La realidad, como siempre, resulta algo más compleja y frente a esa frase las empresas suelen responder ‘siempre’, ‘a veces’, ‘tal vez’ o ‘nunca’ según le afecte a sus intereses y esto tiene su lógica, ya que dicha máxima resulta más bien un slogan, antes que su razón de ser. Pero hay cuestiones de los consumidores que siempre se deben tener en cuenta.

Las empresas locales frente al comportamiento básico del consumidor

A diferencia de otros tipos de organización, las pequeñas empresas y emprendimientos menores –que son más del 70% de las empresas nacionales– suelen ser particularmente sensibles al comportamiento del consumidor. Es crítico poder generar una clientela y por sobre todo mantenerla. Sabiendo que su capacidad de promoción y publicidad es limitada, por no decir nula en algunos casos, sus costos operativos altos y el acceso a financiamiento externo es bajo, es clave entonces poder determinar qué es lo que busca el cliente, conocer sus gustos y preferencias, hábitos y así intentar satisfacer su demanda. No hay demasiado margen para el error, y cualquier diferencia se traduce en una gran pérdida de oportunidad, con su consecuente impacto económico.

Sabiendo que ‘nadie compra lo que no necesita, ni lo que no sabe de su existencia’ y sabiendo además que los ingresos pueden provenir sólo de sus clientes, se entiende el especial interés en satisfacerlo. ¿Qué pasa cuando el cliente no se siente satisfecho? Simplemente se va. Orientar entonces las actividades de la empresa hacia la satisfacción de la demanda, es una cuestión fundamental y que debe tenerse siempre presente.

Lo mismo, pero a otra escala

Resulta útil para el análisis, considerar lo que sucede a otro nivel. Trazando una analogía entre empresas de otra escala y mercados mayores, pasa exactamente lo mismo: si no se tienen en cuenta la las preferencias de los consumidores, tanto en la etapa de desarrollo como en la comercialización, el negocio pierde sus sentido. A continuación, dos casos conocidos que omitieron esta cuestión, y sus consecuencias.

El caso Eurodisney

Luego del éxito conseguido durante décadas con su parque de diversiones, la empresa Disney decide instalarse en Europa (Francia), con una propuesta idéntica. Básicamente, la idea era replicar su exitoso parque temático con similar lógica de funcionamiento. Rápidamente, durante los trabajos de construcción y puesta en marcha, empezaron a surgir grandes diferencias con los equipos locales, y ante cada señal de alerta, los ejecutivos de la compañía desoyeron todo cuanto pudieron. Ante los reiterados avisos sobre las posibles consecuencias, sólo se limitaban a repetir “Hacerlo como nosotros decimos, porque los sabemos hacer mejor”.

La firma instaló así el parque, omitiendo toda diferencia cultural. Los errores cometidos bajo ese criterio, fueron de todo tipo: estratégicos, operativos, operacionales, de localización, de producto, oferta y marketing pero fundamentalmente fueron culturales. Tal como se expone en el desarrollo del caso (disponible en la web), la sociedad no reaccionó bien ante todo esto y lo consideró una invasión cultural:

“…Por otra parte, los medios de comunicación criticaron como contraofensiva el puritanismo anglosajón al utilizar a Mickey, personaje identificativo de Disney, como alguien que no bebe, no fuma, trabaja duramente para triunfar en la vida y corta el césped en sus ratos libres. Tan sólo se le conoce una novia, Minnie con su traje de volantes y su pajarita en el pelo. Esta imagen dada por Disney que intentaba reflejar así la ideología de la sociedad norteamericana, se opone a la liberal y abierta sociedad europea.”

Las pérdidas fueron millonarias, desproporcionadas y fuera de todo pronóstico sólo en el primer año, y la necesidad de reconfigurar todo el parque en base a los gustos y costumbres de sus visitantes no fue una opción más, fue la única.

El caso McDonald’s

Otro caso, más interesante todavía, fue el intento frustrado de instalación de los restaurantes McDonald’s en Bolivia. La marca llegó al país durante la década del ’90 de la mano de capitales privados locales, instalando los restaurantes en las principales ciudades. Una vez puesto en marcha el negocio, notaron rápidamente que el público no respondió según lo esperado.

McDonald’s antes que comida, ofrece un servicio: comida rápida. Y ahí la cuestión: no cubrió necesidad local alguna, tanto de comida como de servicio. Los hábitos y tiempos de alimentación son opuestos a lo ofrecido por McDonald’s. Por lo que en este caso, no hubo posibilidad de reconfiguración. Todo lo que ofrece y representa la marca, no tuvo sentido en el país andino.

En ambos casos, no tener presente los intereses del consumidor local, impidió a estas empresas lograr lo esperado.

***

A nivel local, y por supuesto desde otro enfoque, contar con conocimiento del mercado, competencia y clientes, desarrollar acciones básicas de promoción y poner especial énfasis en conformar un equipo de ventas puede resultar particularmente complejo y costoso, pero deben destinarse los recursos necesarios para ‘intentar’ lograrlo, aunque sea a niveles mínimos. Generar buenas relaciones con los clientes (llamados, visitas, etc.) y una administración básica puede resultar un buen punto de partida…

 

A continuación, dejo el link sobre el caso McDonald’s. Para quien quiera conocer algo más del tema, resulta un informe muy completo. Se trata, además, de un viaje muy enriquecedor a la cultura boliviana, a través de su comida y sus costumbres (duración: 55’).

 

Para seguir leyendo:
Caso Eurodisney completo: https://negotiantis.com/disneyland-paris/

Fuentes consultadas:
http://www.puromarketing.com/27/4027/concepto-marketing.html http://dimensionempresarial.com/marketing-empresarial/
http://www.infobae.com/2011/06/28/590276-el-cliente-siempre-tiene-la-razon

 

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