Greenwashing: Falsa campaña verde


Con la moda de comercializar productos e imagen “verdes”, han llegado también las prisas de algunas grandes empresas por asociar su marca a la naturaleza o a mensajes con una percepción positiva en la sociedad actual como “verde”, “responsable”, “natural”, “reciclable”, “sostenible”, “orgánico”, entre otros.

La realidad es que nadie quiere arriesgarse a que su marca se asocie a: contaminación; uso de materiales tóxicos, peligrosos o causantes de inestabilidad en sus lugares de extracción; desperdicios, uso de grandes cantidades de agua, energía u otros recursos durante la producción; o mala praxis en la comercialización, recogida y posterior reciclaje de un producto.

Sabemos que hoy en día abundan las campañas publicitarias con mensajes medioambientales promovidos por las empresas, supuestamente sostenibles y responsables, para comercializar sus productos. Sabemos que el mandato comercial de ser “sostenible”, “verde”, “responsable”, “natural”, etc., ha provocado que muchas empresas realicen grandes cambios estructurales. Pero ahora bien, qué es el greenwashing? El greenwashing o “engaño verde”, es definido como las prácticas que ejercen muchas organizaciones para engañar a los consumidores, haciéndoles creer que están concientizadas y comprometidas con el cuidado del medio ambiente.

Algunos ejemplos que encontramos en los productos de consumo son las envolturas reciclables (cuando el contenido posee un producto altamente contaminante) o leyendas que resultan muy atractivas como “eficiencia energética” o “producto 100% natural”, pero que en realidad son falsas. También se recurre a menudo a adaptar la etiqueta o el nombre, las cuales hacen referencia a  los valores de la naturaleza; por ejemplo, añadiendo la imagen de un bosque en un producto químico empaquetado en botellas de plástico, o insistiendo en que un agua es mineral, natural y respetuosa con la naturaleza aunque haya sido embotellada en plástico o cristal y enviada a miles de kilómetros de distancia.

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Entonces ¿Cómo debe una empresa difundir sus prácticas de responsabilidad social corporativa sin que esta comunicación sea vista como propaganda verde o greenwashing?

Según Jerry Stifelman,  un especialista norteamericano en diseño de estrategias de marca, sostiene que para que exista credibilidad en la responsabilidad social , las organizaciones deben seguir los siguientes pasos:

1. Controlar la comunicación corporativa propia, es decir no delegarla a terceros.
2. La Humildad y sostenibilidad van de la mano.
3. La transparencia refuerza la credibilidad.
4. Debatir abiertamente como la empresa llego hasta el momento actual.
5. Evitar grandes palabras. (uso de lenguaje apropiado)
6. Hablar el lenguaje humano inteligible y relevante para el propio negocio.

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